“La crise actuelle nous montre à quel point, il y a des raisonnements d’entrepreneurs et des raisonnements collectifs”

Quelle est votre définition d’une agence d’activation telle que la vôtre ?
Dès sa création il y a 10 ans, Oconnection a réuni sous le même toit – sans filiale – des métiers qui n’avaient rien à voir entre eux. Nous avons commencé avec le média, l’événementiel et les RP, le digital étant évidemment une expertise transverse. Depuis, nous avons rajouté le marketing sportif, ainsi qu’une spécialisation dans la culture grâce à de nombreux clients musées, théâtres, festivals, etc. Nous nous positionnons vraiment sur les médias et la création, même si nous ne sommes pas une agence créa. Je considère qu’il y a vraiment deux métiers : la création publicitaire et l’activation. C’est très difficile d’avoir les deux compétences car la création publicitaire repose sur un raisonnement sans contrainte, alors que l’activation procède d’un raisonnement avec contraintes. 

Qu’entendez-vous par contraintes ? 
Souvent les agences de pub pêchent sur le volet efficacité, quand des agences comme les nôtres proposent des créations peut-être moins ambitieuses car nous nous mettons des contraintes dès le début de notre réflexion. Lorsque l’on parle publicité chez nous, nous pensons également à tout que nous allons déployer derrière. 

Nous sommes sans doute meilleurs dans tout ce qui est tactique, ROI et efficacité

Donc nous sommes sans doute meilleurs dans tout ce qui est tactique, ROI et efficacité. Nous nous positionnons donc comme une agence d’activation, avec pour claim l’Open agency, sachant que nos clients font appel à nous pour une ou deux expertises, soit pour un dispositif global. Notre réflexion est donc différente de celle des agences 360, car notre modèle se veut global mais également par métier. En interne, cela signifie que nous faisons beaucoup de formations pour permettre à nos collaborateurs d’acquérir un vernis culturel sur l’ensemble des expertises. 

Vous avez fait l’acquisition de l’agence Monsieur Loyal il y a maintenant 3 ans. Que représente l’événementiel dans votre activité ? 
Monsieur Loyal représente à peu près un tiers de ce que nous réalisons en événementiel. Cela nous a donc permis de grandir. Nous faisons au global 22 millions de chiffre d’affaires et à peu près 12 millions de marge brute sur laquelle nos 3 métiers principaux pèsent à peu près la même chose. Dans un an, grâce au marketing sportif, nous souhaitons que les quatre expertises représentent 25% de notre CA. Notre secteur est constitué en silos et il est vrai que nous avons tous du mal à en sortir. Mais je demeure certain que si l’on filialise les expertises, les gens ne travaillent pas ensemble. 

Difficile de tenir ce modèle sur 3 ou 4 expertises avec la conjoncture… 
Évidemment, le modèle vers lequel l’on tend ne sera pas effectif cette année. L’événementiel ne va pas du tout peser la même chose que d’habitude, avec certainement une baisse de l’ordre de 70%. Le secteur des events est vraiment sinistré, avec un manque de visibilité très préjudiciable.

Cette baisse de l’événementiel est-elle liée à la non possibilité de programmer des actions en termes d’offres ou est-ce davantage le fait d’une demande en berne chez les annonceurs ? 
Durant le confinement, la baisse était évidemment liée à l’impossibilité d’organiser quelque ce soit. Il y a donc eu une chute directe de l’activité événementielle. Au sortir du confinement, nous avons pu reprogrammer des events et faire quelques opérations. Depuis, il y a deux phénomènes qui se conjuguent, à savoir une prudence des annonceurs qui ne trouvent ni sérieux ni responsable de faire un événement ou bien qui ne peuvent tout simplement pas en réaliser compte tenu des consignes en interne. C’est une peur qu’on peut comprendre. 

Le BtoB n’est pas le marché qui souffre le plus car il faut notamment entretenir la relation commerciale.

Après, il y a une deuxième raison qui elle est financière car beaucoup d’annonceurs ne se portent pas très bien. Dans ce cas, ils coupent en premier lieu l’événementiel, puis des médias, puis les RP. C’est donc de cela dont nous souffrons aujourd’hui. Le BtoB n’est pas le marché qui souffre le plus car il faut notamment entretenir la relation commerciale, alors qu’en BtoC la marque ou l’annonceur va considérer qu’il y a la pub ou les réseaux sociaux pour communiquer. Ils vont donc couper les budgets events.  Quant à l’interne, c’est actuellement déprioriser au sein des entreprises qui ne feront pas de conventions cette année. La vraie question désormais est de savoir quand le business repartira. Et pour que cela reparte, il va falloir qu’il y ait de gros événements qui ouvrent la voie. 

Votre développement passe-t-il par les événements propriétaires ? 
Nous avons réalisé notre premier événement propriétaire, Le Festival du bien manger, l’an dernier au Grand Palais. C’est un salon qui devient annuel et qui, après avoir été reporté 3 fois, se tiendra en novembre 2021 à La Villette. Oconnection possède également un festival qui mêle musique et chefs et nous sommes producteurs de la partie grand public du Paris Food Forum, ce qu’Emmanuel Macron appelle le « Davos » de la gastronomie. Ce sera un très gros événement international avec un volet “symposium” à l’Unesco et le volet grand public que nous co-produirons avec Agora dans le jardin des Tuileries. C’est pour l’instant prévu pour juin 2021. Nous nous développons donc sur les événements propriétaires car il est évident qu’avec tout ce que nous avons évoqué auparavant il est important de se réinventer.  La valeur d’une agence tient par son conseil mais aussi par ses assets et ses actifs. Nous avons donc un programme sur 3 ans pour développer 8 événements propriétaires. 

Votre position sur l’hybridation et la transformation des formats ? 
Nous sommes l’une des agences de l’Etablissement Français du Sang (EFS) pour lequel nous avons transposé en virtuel les prises de parole du Président à l’adresse de tous les bénévoles et les salariés. Un dispositif qui a très bien fonctionné avec un nombre de connexions très important, des contenus suivis et des messages pertinents. Deuxième exemple avec les clubs utilisateurs que nous gérons, comme celui d’Oracle. Là encore tous les contenus ont été transposés en digital, un exercice d’autant plus aisé que la communauté est clairement identifiée. C’est en revanche plus compliqué lorsque l’on recherche fortement des audiences et des publics. On a beau dire ce que l’on veut, regarder des visio pendant 1h30 c’est quand même difficile. Les contenus digitaux doivent être très événementiels et le niveau d’attente en termes d’intervenants a considérablement grimpé. Mais dans l’esprit des clients, c’est une période intermédiaire en attendant de pouvoir refaire des événements en physique. 

Et pour les events corporate, quelles perspectives ? 
La crise étant vécue de manière séquentielle, on ne sait jamais ce qui va se passer dans les 15 jours qui viennent. Dans nos métiers, les gens ont peur de l’inconnu encore plus que dans d’autres secteurs. Bien sûr il y a des clients qui nous disent vouloir faire un event mais nous ne pouvons pas travailler tous les 15 jours sur des dispositifs qu’il faudra peut-être réadapter.

Sur la partie RP, les publics sont toujours prêts à se déplacer quand le contenu est intéressant.

En revanche, sur la partie RP, les publics sont toujours prêts à se déplacer quand le contenu est intéressant. Globalement les gens sont prudents mais ils ont réellement envie d’événements. Enfin, il y a une véritable demande de sérieux et les donneurs d’ordre savent que les agences et leurs prestataires ont mis en place des protocoles totalement adaptés et que tout cela un coût.

Est-ce que vous percevez une déstructuration de l’offre et l’arrivée de nouveaux acteurs ? 
Oui, on le ressent sur l’événementiel. Les médias notamment deviennent des concurrents, une tendance qui a déjà commencé il y a quelques temps mais il n’est pas rare désormais d’avoir certains d’entre eux en face de nous lors de compétitions. Maintenant, on gère cela très bien. Parfois nous sommes concurrents, parfois nous travaillons ensemble. Il est clair qu’aujourd’hui les médias ont besoin de trouver de nouvelles sources de revenus donc ils se dirigent vers l’événementiel. Cette concurrence pourrait expliquer qu’aujourd’hui certaines agences se posent des questions sur d’éventuels rapprochement avec des médias. Et ce jeu fonctionne les deux sens. Mais c’est un phénomène qui reste encore très marginal. 

Y a-t-il des secteurs qui sont actuellement plus réactifs à l’événementiel que d’autres ? 
Nous avons des clients dans beaucoup de secteurs. Forcément, le secteur de la culture briefe très peu actuellement. Il y a beaucoup de briefs dans l’alimentaire et notamment chez les intermédiaires, dont les grosses PMI, avec une belle dynamique sur les RP et médias de tous ces acteurs. Sur l’événementiel, les briefs sont essentiellement sur des events digitaux, un format qui ne convient pas nécessairement à tout le monde. Le secteur automobile continue également ses lancements, quand le retail est assez calme. Et puis globalement, il y a une belle dynamique autour de la RSE. Tout le monde a un message à faire passer sur cette thématique, avec par ailleurs une impérieuse nécessité de répondre aux attentes des consommateurs et des collaborateurs. L’autre point porte sur la réglementation avec une vraie dynamique pour que toutes les agences membres de LEVENEMENT soient certifiées ISO 20121. Chez Oconnection, nos clients sont souvent à la pointe sur ces questions de RSE donc nous avons avancé très vite sur cette thématique. 

Votre sentiment sur les associations professionnelles ?
Dans les moments de crise, il faut que les professionnels se voient, se soutiennent et trouvent des solutions ensemble. C’était notamment le cas à Cannes début septembre lors du salon Heavent et d’[A]Live pour la filière événementielle. Il est important pour les associations d’avoir leur propre temps fort. Je pense par exemple que les Rencontres de l’UDECAM sont essentielles et je me suis réinvesti dans les instances professionnelles (en tant que vice-président de l’UDECAM, président de l’AAMI et administrateur de LEVENEMENT, ndlr) car la crise nous montre à quel point il y a des raisonnements d’entrepreneurs et des raisonnements collectifs. Je pense que depuis quelques années les agences ont perdu le sens du collectif. A un moment, pour peser sur les pouvoirs publics et négocier avec eux, il faut s’investir pleinement. Ce métier nous apporte beaucoup de choses, on peut donc lui rendre de temps en temps !