Etude : L’Etat des cultures citoyennes en France

Fin d’année oblige, c’est l’époque des études bilans qui peuvent inspirer vos réflexions et nourrir vos présentations. Meet-In et MyEventNetwork vous font découvrir quelques-unes d’entre elles accessibles sur demande. Les meilleures ?  A vous de décider ! Cette semaine « L’Etat des cultures citoyennes en France », 3ème du nom, par l’agence Initiative Paris.

Cette étude multi-primée depuis sa création est fondée sur une méthodologie robuste et originale : l’analyse sémantique des requêtes Google avec Synomia (spécialiste français de l’IA) entre mai 2021 et avril 2022, complétée d’une étude quantitative.

Elle prône le concept de Cultural Velocity©, qui se définit comme la vitesse à laquelle une marque identifie des signaux culturels, et navigue en leur sein. Véritable GPS culturel, l’objectif est d’offrir aux marques le recul nécessaire aux changements structurels à venir, qui ne manqueront pas d’avoir un impact sur leur business model et, a fortiori, sur leur stratégie de communication. Bertrand Beaudichon, le CEO d’Initiative Paris la définit comme un « outil de médiaplanning comme d’orchestration de tout l’écosystème de communication », qui dévoile les 6 grandes préoccupations de la société française :

• La santé (12,7M de requêtes) occupe et de très loin la première place dans les préoccupations des Français. 

• L’écologie (2,9M de requêtes). A noter que 80% des Français d’entre eux affirment ainsi être inquiets au sujet de la protection de l’environnement et du changement climatique.

• La mondialisation (2,7 M de requêtes) + 25% des recherches sur les 12 derniers mois.

• Le pouvoir d’achat (2,6M de requêtes) + 22%.

• La transformation numérique (1,7M de requêtes) +24%.

1. La sécurité (1,1M de requêtes) + 16%

L’Etat des Cultures Citoyennes en France identifie 22 communautés culturelles en gestation dans la société française réparties en 6 grands courants qu’on peut ainsi résumer :

1. 1. Les combatifs ou comment maintenir leur niveau de vie et leur environnement. Les combatifs sont à la recherche de solutions face aux crises successives, dans l’objectif de maintenir leur niveau de vie et leur environnement. Vivant en résonnance avec leurs croyances, ils achètent de la seconde main, privilégient le Made In France ainsi que le DIY et font réparer leurs appareils en fin de vie. Les combatifs font du pouvoir d’achat, de la santé et de l’environnement leurs principales préoccupations.

• Les pionniers ou comment donner un sens à son quotidien. Dans une démarche individualiste, les pionniers liquéfient leurs habitudes pour retrouver du sens dans leur quotidien. Ils privilégient l’accès à la propriété, favorisent l’adaptabilité et la flexibilité dans un contexte précaire, parient sur les nouvelles technologies, privilégient leur environnement. Ils définissent leur succès à l’aune de 3 critères : avoir un bon équilibre vie pro/vie perso, exercer un métier de passion, et être entouré de sa famille.

• Les vigies ou l’action personnelle et collective pour construire un monde meilleur. Démocratie, climat, égalité femmes-hommes ou violence faites aux femmes. Les vigies savent qu’elles doivent compter sur elles-mêmes et sur des actions à forte visibilité pour faire bouger les lignes. Ce qui les réunit également : une méfiance envers le politique, une forte désimplication par rapport au vote et le souhait de voir le vote blanc reconnu.

• Les communautaires ou comment la communauté permet de vivre, acheter ou se défendre autrement. Phénomène qui concerne massivement les jeunes et les urbains, la démarche communautaire est toujours aussi forte sur le web, qui a révolutionné profondément les modes d’achat, notamment via l’achat de seconde main, mais également les modes d’actions pour défendre des causes, s’engager, faire bouger la société vers plus d’inclusivité. Leur action va au-delà du web et des réseaux sociaux.

1. 1. Les décrochés ou la perte de confiance dans les institutions. Ils sont dans une situation économique précaire ou marginalisés par leur prise de position « woke » et leurs exigences de « cancel culture », les décrochés ont totalement perdu confiance dans les grandes institutions que sont le gouvernement, la justice ou les médias.

• Les déboussolés ou la perte de confiance dans l’avenir. Les crises successives les ont fragilisés et ils se sentent en décalage par rapport au reste de la société française. Soumis à un stress quotidien important, les déboussolés ont tendance à se renfermer sur eux-mêmes, à imaginer que le gouvernement leur veut du mal ou leur supprimer leurs aides financières.

Les 22 communautés sous-jacentes décrivent des populations cohérentes dont on peut élire les mots clefs, dessiner un moodboard, mesurer les caractéristiques socio psycho (ouverture au changement/ individualisme/ conservatisme, group-oriented) et les affinités médias (en PMG). Une étude coordonnée par Françoise Fassin, DGA de l’agence spécialiste des études en profondeur. Pour recevoir l’étude papier ou digitale, vous pouvez contacter Romain Merle  rmerle@webershandwick.com