Salon réunissant quelque 500 000 visiteurs chaque année, la Foire de Paris est connue de tous sans que l’on identifie forcément bien son positionnement et son contenu. Une problématique à laquelle s’est attaquée la manifestation qui ouvre ses portes le 27 avril.
La Foire de Paris, tout le monde la connait et s’en fait une idée, sans forcément y être allé… Un lieu de shopping où l’on se balade en goûtant des produits locaux de stands en stands reste ainsi une idée ancrée dans l’imaginaire collectif, notamment des non-visiteurs. Pourtant, qu’y a t-il vraiment derrière cette marque forte, digne descendante des Expositions universelles d’antan ? Créée en 1904, la Foire de Paris fait partie des 5 premiers salons nationaux, tant en termes de visitorat (plus d’un demi million de personnes) que de chiffres d’affaires générés par les exposants. Durant les 12 jours du salon, c’est en effet l’équivalent du CA annuel d’un grand centre commercial en France, avec quelques 230 millions d’euros dépensés par les visiteurs.
Revisiter les fondamentaux de la marque
Arrivée il y a 4 ans à la direction de la manifestation, Carine Préterre, directrice du Pôle Foire de Paris chez Comexposium, se fixe alors comme objectif de réajuster la perception du salon et de le réhabiliter. “Il nous fallait se remettre dans les tendances, à la fois sociétalement en mixant le digital et le live, et rappeler qu’en étant positionné sur 20 secteurs, la Foire est au croisement de l’activité économique du pays. Nous sommes également un lieu qui met en avant l’innovation et qui la diffuse auprès du grand public. La Foire de Paris est là pour populariser, au sens noble du terme, ce qui est en train d’émerger et ce qu’il ne faut pas louper en ce moment”, nous précise -t-elle.
Identifier clairement l’offre…
En complément, un travail de fond avec le cabinet Roland Berger a été effectué, de janvier à avril 2016, qui a permis de mettre en lumière les éléments sur lesquels il fallait accélérer et entamer un grand virage. Ce qui a émergé de cette étude, c’est la méconnaissance de l’offre. Perçu comme un lieu de shopping de petits objets et de curiosités, 70% du salon est en réalité une offre dédiée à l’habitat, la plus large d’Europe avec 600 exposants référents sur cette activité. D’où une refonte de la communication du salon, à la fois mass média, doublée d’une personnalisation et d’une communication ciblée en fonction des projets des visiteurs. Un processus ayant demandé une montée en puissance de la marque sur le digital, plaçant ainsi Foire de Paris comme un expérimentateur pionnier au sein du groupe Comexposium, mais aussi auprès des autres grandes foires nationales.
… Pour une communication ad-hoc
“En matière de communication, l’enjeu prioritaire était de faire savoir ce qu’il y avait derrière Foire de Paris. Et dans ce faire-savoir, il fallait légitimer la prise de parole du salon. D’où la volonté d’être entouré d’experts et d’ambassadeurs” nous indique Pierre Barbe, directeur de la communication et du digital du salon. Ainsi, la Foire de Paris est allée pousser la porte du bureau de tendances Nelly Rodi qui a réfléchi avec les organisateurs à la vision prospective de la marque. Pour incarner le discours, c’est Stéphane Thébaut, présentateur depuis 15 ans de la Maison France 5, qui endosse le rôle d’ambassadeur pour diffuser les tendances déco du salon auprès des médias grand public. Quant à l’identité visuelle du salon, c’est l’agence Oko qui a remis du contenu autour des 4 univers de la maison, mettant à l’honneur le lieu d’expérience et de vie où l’on retrouve les tendances du moment.
Les événements dans l’événement
Outre le Grand prix de l’innovation, qui récompense les marques en mettant en avant les nouveautés de l’année et l’emblématique concours Lépine, La Foire de Paris est aussi une rampe de lancement pour de jeunes entrepreneurs souhaitant tester leurs produits. Un partenariat avec Les Pionnières, réseaux entrepreneuriat au féminin, a d’ailleurs été mis en place pour accompagner les start-upeuses. Nouveauté 2017, le Village déco, au coeur du pôle habitat du salon. Un espace événementiel qui réunit les acteurs de l’happy design dans une ambiance jungle party, une série de conférences et de prises de parole où vont se succéder des personnalités du monde de la décoration. Autre expérience live, un voyage dans le temps de la décoration entre les années 50 et 2020 sera proposée grâce un mapping 3D en intérieur réalisée par Les Vandales.
On le voit, c’est un dispositif mixte et pluriel qui permet à la Foire de Paris de se réinventer. Une manière de mêler tradition et modernité, de se réancrer dans ses racines en utilisant les nouvelles technologies, et enfin d’engager le visiteur. Autant d’enjeux communs à beaucoup de manifestations aujourd’hui…
