Kantar se prête au jeu des prédictions pour l’avenir média
Nous continuons nos présentations des principales prévisions sociales et marketing développées par les grands acteurs du marché. Cette semaine nous vous invitons à ouvrir Tendances et Prédictions Médias 2023 développé par Kantar à un niveau international.
Prédictions et non prévisions, car le facteur humain intervient. Pas de madame Irma mais de la data. Se dégagent cinq thématiques à l’usage des décideurs et surtout des utilisateurs de médias :
1. L’avenir de la vidéo
La soif insatiable de contenus sur les écrans de la part de tous les publics amène une grande variété de stratégies et une complexification de lecture des business models. La SVOD se sature, et les modèles économiques pro-pub se multiplient (You Tube mais aussi Disney ou Netflix). Complexification des stratégies de diffusion (VOD/ linéaire/ long ou court métrage/sur internet ou en direct…). Fragmentation des audiences entre plateformes et équipementiers. Spécialisation croissante des écrans suivant les usages (n’enterrez pas le grand écran du salon). Caractérisation des audiences face à l’acceptation de la publicité. Les stratégies médias deviennent totalement holistiques. Et les équipes vidéo et digitales condamnées à se rapprocher.
2. L’impact de l’inflation pour les consommateurs et les médias
L’inflation succède aux autres pandémies et bouleversements géopolitiques, et aggrave les conséquences. Les niveaux d’abonnements de type SVOD et presse ne seront pas épargnés : les offres vont soit baisser (SVOD plus accessible avec pub) ou croitre (Amazon pour encaisser les coûts) créant un marché à deux vitesses. Les techniques de parrainage et de placements dynamiques vont mordre plus encore sur les campagnes classiques… et l’utilisation des données pour maintenir les niveaux d’investissements publicitaires tout en accroissant leur efficacité (ciblage comportemental et PMG par exemple).
3. La qualité des données
Malgré les annonces Google, on entre dans l’ère cookiless. La nécessité : renseigner et échanger les données personnelles. L’enjeu : l’enrichissement des audiences et l’efficacité média de demain. Les freins : la réserve déclarée des consommateurs citoyens (sauf les + jeunes peut-être). La solution data : les panels fondés sur le consentement consommateur, croisés avec les études d’audience ou les données des marques. La solution ciblage : par proxy et par environnement contextuel. Approches moins dichotomiques que le ciblage socio démo… l’apprentissage est long. Le graal sera le cross- média ou le cross canal des campagnes « Ne procrastinez pas… » prévient Kantar.
4. Le choc des technos
Réflexion initiale : une multitude de technos vont émerger dans les mois qui viennent, « chacune débordant de potentiel ». ll sera important de prendre de la hauteur. L’année 2023 devrait être déterminante pour la télévision connectée. La Smart TV (64% des foyers) pour développer la TV segmentée, le placement de produits par IP, la télévision interactive et l’e-commerce en direct … et bien sûr les mondes virtuels où 61% des annonceurs ont envie d’avancer en 2023. Mais gare aux sirènes du Métavers… serait-ce une bulle intellectuelle ? Autre préambule salutaire : une mesure cross automatique doit voir le jour sinon on ne saurait monétiser ces opportunités techno à leur juste valeur.
5 . La quête du "zéro net" carbon
La note prédictive Kantar est parsemée de graphes et de statistiques souvent européennes.
L’un d’entre eux montre les responsabilités et l’urgence des problèmes à résoudre. Les questions climatiques arrivent au 1er plan. Bien avant le Covid (où le public est malmené), l’énergie ou le travail …
Près de 2/3 des consommateurs pensent que les marques doivent s’engager dans le durable, même s’ils ont compris que c’était aussi dans un but lucratif. L’argument social et environnemental fonctionne puisque le nombre de messages qui abordent ces questions a triplé depuis 2016. Positivité et raison d’être sont des atouts précieux mais pas de washing ou ou de discours vaseux : l’adéquation à la marque est primordiale ! L’année qui vient marquera une accélération notamment de l’innovation verte tout juste menacée par les pressions inflationnistes. L’enjeu est le « net- zéro ». De fait on assiste et on va encore plus assister à des différences entre les déclarations bien pensantes, les urgences de langage et l’immobilisme des actions. Comprendre cet écart « valeurs/ actions », assez proche du Ya qu’à / Faut qu’on, ne pourra se comprendre que cible par cible avec l’aide de la data, une fois encore.
Rien de révolutionnaire dans ces cinq tendances, vous auriez pu les approcher en solo en réfléchissant mais Kantar vous aide à les hiérarchiser pour votre marque. Et cela est essentiel.
