“La communication responsable concerne tous les communicants, sur l’ensemble de la chaîne de valeur”

Vous avez été présent au débat organisé par l’ADEME, sur la transition écologique et ses nouveaux enjeux pour la communication, le 21 janvier. Quel en était l’objet ?
J’ai participé à cet événement car, en tant qu’expert du sujet de la communication responsable et président de la commission RSE de l’AACC, j’ai contribué à l’ouvrage Guide de la communication responsable publié par l’ADEME. Cet événement m’a offert l’opportunité de rappeler ce qu’est la communication responsable. C’était aussi un moyen de mettre un coup de projecteur sur cette notion, de plus en plus essentielle selon moi, et d’arrêter le regard des professionnels du secteur sur ces problématiques.

Concrètement, qu’entend-on par « communication responsable » ?
Quand on parle de communication responsable, il ne s’agit pas de communication sur des sujets green ou RSE, mais véritablement des pratiques métiers qui intègrent les enjeux de la RSE. Elle s’appuie sur trois piliers.
En premier lieu, la responsabilité des messages qui concerne toutes formes de communication : les communicants sont responsables des messages, de leur transparence, de leur responsabilité, mais aussi de toutes les représentations renvoyées vers le monde. Les communicants doivent prendre conscience qu’ils ont une responsabilité énorme sur l’imaginaire collectif dans la société. 
Le deuxième pilier de la communication responsable est la question de l’éco-conception, c’est-à-dire le fait de chercher à diminuer en permanence l’impact de la production publicitaire, que ce soient des films, du digital, du print, de l’événementiel. Comment faire pour que nos métiers soient moins énergivores et soient conscients que toute production a un impact social et environnemental. 
Le troisième pilier enfin, concerne la gouvernance dans nos entreprises. Comment est-ce qu’on veille à la diversité, à l’accessibilité, à l’inclusion. Comment est-ce qu’on veille à réduire le stress, à combattre le burn-out chez les collaborateurs. Comment est-ce qu’on fait pour que les relations agences / annonceurs soit collaboratives, sur du long-terme. Comment devenir des entreprises sociales. 
Il est important de rappeler ça : la communication responsable concerne tous les communicants, sur l’ensemble de la chaîne de valeur, qu’ils soient annonceurs, agences, prestataires techniques, etc. 

Face à la transition écologique, à quels enjeux est confronté le secteur de la communication selon vous ?
Selon moi, il y a deux énormes enjeux : l’enjeu de la réputation de notre secteur et de nos métiers. Aujourd’hui l’expression « C’est de la com’ » a une connotation négative, alors que la communication, ce n’est pas du vent ni de la manipulation. Cet enjeu de réputation est majeur notamment face à la volonté politique de certains de vouloir contrôler notre liberté d’expression et de création en durcissant la régulation professionnelle par la loi. Or cela n’a jamais été une bonne façon de créer de l’intelligence collective. 
Le deuxième enjeu pour notre secteur, c’est l’attractivité de nos métiers pour les jeunes générations qui s’interrogent beaucoup sur la vacuité de certains dispositifs ou de certaines postures de communication, et qui souhaitent une société plus radicale, avec une clause de conscience vis-à-vis des budgets ou des marques avec lesquels ils doivent travailler. C’est une vraie révolution culturelle que doivent vivre nos métiers. 

Comment la communication peut-elle prendre en compte la transition écologique ?
Qui dit transition écologique, dit transformation, qui dit transformation dit communication. Pour changer les comportements et transformer des usages, il faut de la communication, de l’explication. Il faut donner envie. On a terriblement besoin, dans la société aujourd’hui, de communicants engagés qui ont veulent participer à améliorer les grands équilibres de notre société. 
Nous avons une expertise qui fait de nous, communicants, des oreilles attentives et des analystes de tous les signaux faibles et de tous les mouvements de comportements qui agitent la société. Les marques attendent de nous du conseil et des tactiques efficaces pour transformer les comportements et faire de la préférence consommateur d’un produit nouveau, à moindre impact sur l’environnement ou à forte valeur sociale. La transition écologique va avoir besoin de communicants. Encore faut-il que les communicants soient cultivés et libérés d’un certain nombre de contraintes pour pouvoir s’exprimer et faire leur propre révolution.