La guerre commerciale made in USA a-t-elle un impact sur le secteur des rencontres BtoB ? 

Outre-Atlantique, le secteur des réunions professionnelles est sur le qui vive. Comme nous le rapportent nos confrères de Skift Meetings, les droits de douane imposés par l’administration Trump*, et les éventuelles mesures de rétorsion des autres pays, vont impacter à la fois les coûts des événements made in USA mais aussi la fréquentation de ces derniers. La Live Events Coalition**, association américaine créée lors de la crise du Covid-19 et gérée par des bénévoles, vient d’ailleurs de se réactiver en publiant une déclaration exprimant ses inquiétudes concernant ces nouveaux tarifs douaniers. Selon la coalition, ces tarifs augmenteront les coûts pour les organisateurs d’événements professionnels, les exposants et les participants, et enverront un signal indiquant que les États-Unis sont fermés au business. La coalition souligne par ailleurs que l’industrie des événements en live emploie 12 millions de personnes et est alimentée par 1,2 million de petites entreprises. Elle a averti que l’augmentation des coûts entraînerait un effet domino, avec des gels des voyages d’affaires, des budgets marketing réduits et du sponsoring en diminution, les événements internes et externes étant les premiers touchés.

Un marché US estimé à 466 milliards de dollars

La déclaration souligne également que ces pertes commerciales ne nuisent pas seulement à l’industrie des réunions. Cela dessert tous les secteurs qui comptent sur les événements pour stimuler la visibilité et le leadership des marques, la génération de prospects, l’engagement des employés et bien sûr la génération de revenus. « L’impact en aval est réel. Les événements ne sont pas un élément de ligne budgétaire à réduire, ils sont un levier essentiel pour la croissance » indique Nancy Shaffer, membre de Live Event Coalition. Rappelons qu’outre-Atlantique, ce secteur est très vaste, les “Live Events” comprenant tout l’entertainment, les événements sportifs, l’event corporate et corporatistes, institutionnels et politiques, et même les événements familiaux, pour un volume d’affaires estimé, selon le cabinet Coherent Market Insights, à 466 milliards de dollars***, dont un bon tiers en provenance d’une industrie du divertissement. Une paille ! 

Des acteur français attentifs 

De ce côté-ci de l’Atlantique, si certaines industries s’inquiètent légitimement des impacts de la mise en application des nouveaux droits de douane US, le secteur événementiel analyse le contexte actuel sans céder à la panique. Mardi dernier, la ministre déléguée au tourisme Nathalie Delattre, réunissait les professionnels de la filière Tourisme (dont Unimev) pour évaluer la situation, dans le cadre de la Confédération des Acteurs du Tourisme (CAT). Sur l’activité Loisirs, il n’aurait pas lieu de s’inquiéter, comme l’indique L’Echo Touristique, les touristes américains étant attendus en nombre cette année, et en particulier sur la French Riviera et à Paris, grâce à l’effet JOP. Pour l’activité des rencontres professionnelles, pas de quoi sonner l’alarme non plus, même s’il n’est jamais bon pour l’événementiel de se confronter à des périodes d’attentisme. Les raisons de ne pas céder au climat de panique ambiant sont nombreuses. Tout d’abord, comme le rappelle Frédéric Pitrou, le délégué général d’Unimev “ En volume, la communauté américaine n’est pas si importante pour notre secteur. D’après nos données, les Américains représentent 3% des exposants internationaux et 5% des visiteurs des salons internationaux en France.” Les professionnels des foires et salons se disent enclins à regarder davantage vers les marchés asiatiques – toujours pas revenus au niveau pré-Covid – ou encore vers l’Amérique du Sud souligne Raphaële Neveux, directrice des relations institutionnelles au sein d’Unimev.  

D’autres enfin jouent la carte de la diplomatie. La semaine dernière, les groupes Publicis et Les Echos-Le Parisien présentaient à la presse l’édition 2025 de VivaTech. A deux mois de l’ouverture de l’événement européen de la tech, la question des droits de douane ou encore des politiques d’inclusion et de diversité des entreprises françaises travaillant avec le gouvernement US était dans tous les esprits. Sans parler de l’éléphant dans la pièce : Elon Musk. Mais Pierre Louette (Les Echos-Le Parisien, François Bitouzet (VivaTech) et Maurice Lévy (Groupe Publicis) sont restés sur une ligne rassurante. “Nous restons résolument optimistes. Depuis le début de l’aventure VivaTech, nous accueillons tout le monde. C’est aussi un lieu de débats. Nous sommes pour ce partage, pour cette ouverture sur le monde”. 

“Les Américains ne fabriquent rien pour nous” 

Autre point à souligner, la filière événementielle française n’est pas dépendante du marché américain. “Comme ils ne fabriquent rien, nous leur achetons rien !” aime à rappeler Fabrice Laborde, président du groupe Galis et co-président de l’association Leads. Pour l’aménageur d’espaces et de stands, qui accompagnent chaque année ses clients sur une bonne vingtaine de salons américains, il est vrai que “nos clients, tels que les laboratoires pharmaceutiques, se demandent s’ils vont aller exposer en 2026 aux USA. L’impact se chiffrera, éventuellement, l’année prochaine.”

Enfin, est-ce que le contexte est propice au redémarrage des events digitaux ? Non, selon Fabrice Laborde qui considère que soit “les clients font sauter leur ligne budgétaire Salons pour faire des économies à court terme, soit ils se recentrent sur le marché domestique, mais toujours en physique”. Pour Christophe Cousin, président de Win-Win, “l’attentisme actuel du marché des Live events est compensé par des prises de parole digitales. Nous organisons pour nos clients des mini-events digitaux, des web TV, etc. Des contenus faciles à consommer et à distribuer. Mais, en termes de volume, cela n’a rien à voir avec la période Covid.”

Reste que l’instabilité économique et politique génère des prises de décision de plus en plus tendues, comme à chaque fois en début de crise. Stabilité et vision à moyen terme – a minima – sont donc attendus de la part de l’ensemble du marché des events, et du Corporate Events en particulier. 

* Finalement suspendus pour une durée de 90 jours (hors Chine), à l’heure où nous publions.

**Les membres de la Live Events Coalition englobent notamment des chargés de projets, des planificateurs, des traiteurs, des artistes, des musiciens, des producteurs, des techniciens, des ingénieurs, des fournisseurs, des fabricants, etc. 

***Le marché des événements live aux États-Unis est estimé par Coherent Market Insights à 466,13 milliards de dollars en 2025 et devrait atteindre 651,53 milliards de dollars d’ici 2032, avec un taux de croissance annuel de 4,9% entre 2025 et 2032.