“La TV 4 écrans présente de loin le meilleur ratio contribution aux ventes / ROI”

La 5e édition du ROITV du SNPTV sera axée sur l’efficacité de la TV 4 écrans. Ce nouveau rendez-vous entend mettre en évidence les performances du média dans le contexte économique contraint que l’on sait.Pouvez-vous nous en dire plus ? 

En effet, nous allons présenter les résultats d’une nouvelle étude ROI réalisée avec Ekimetrics, spécialiste mondialement reconnu des Marketing Mix Modeling.

Basée sur une analyse approfondie de trois années (2021 à 2023) des données de plus de 750 campagnes, 220 modèles et 90 marques sur 10 secteurs, cette étude apporte des éclairages précieux sur l’évolution du rôle pivot de la télévision dans un marché publicitaire de plus en plus fragmenté et saturé, et dans un contexte économique compliqué.

Les MMM sont les seuls dispositifs de mesure capables d’évaluer les contributions et les retours sur investissement des différents leviers de la communication. Ainsi, nous pourrons mesurer à la fois les impacts de courts et de longs termes. 

En premier lieu, Ekimetrics a évalué la contribution et le ROI des différents médias sur les ventes. Nous verrons également les synergies entre les différents médias, synergies qui ne sont pas les mêmes selon les secteurs d’activité. Et nous constaterons que la télé active davantage les synergies avec les autres médias que l’inverse. 

Autre effet de la télé que nous avons pu mesurer, elle permet de neutraliser l’élasticité des volumes liés à une hausse de prix. Ainsi, Ekimetrics a montré que les investissements TV permettent aux annonceurs d’augmenter leurs prix, sans pour autant réduire leur volume de ventes. Enfin, nous avons demandé à Ekimetrics de réaliser un benchmark du ROI de la télévision en France par rapport à quelques autres grands pays d’Europe. Voilà, dans les grandes lignes, le sommaire de cette 5e édition du ROITV qui se déroulera le 18 novembre. 

Quelles sont les tendances qui se dessinent ? 

D’après cette étude, nous constatons que la télé est performante en ROI et reste de loin le premier média contributeur aux ventes des annonceurs. Sa contribution est nettement plus forte d’ailleurs que le poids d’investissement qu’elle nécessite, car les seuils de saturation de la TV, grâce à son reach massif, sont très élevés. En moyenne, et tous secteurs d’activité confondus, on constate que pour 37% d’investissements, la contribution aux ventes est de 45%. 

Quant aux synergies entre médias, on voit bien que l’activation télé potentialise les autres médias en les rendant plus efficaces.

Quel périmètre télévisuel l’étude prend-elle en considération ? 

Nous considérons la télévision linéaire mais aussi les plateformes telles que TF1+, France.TV, M6+, etc. Pour l’année prochaine nous réaliserons un focus uniquement sur ces plateformes, d’autant plus qu’elles enregistrent de très fortes progressions d’audience, et d’investissements. Les seuils seront donc atteints pour livrer des résultats robustes.

Comment expliquez-vous le bon maintien des investissements TV alors que les audiences sont en retrait ? 

Tout d’abord, la durée d’écoute de la télévision baisse beaucoup moins en France que dans la plupart des autres pays. Par ailleurs, le reach absolu ne fléchit pas et reste sans comparaison. Les téléspectateurs viennent sur le média autant qu’auparavant, mais ils le font sur des sessions plus courtes. Le potentiel de couverture de la télé n’a donc pas baissé, il a même un peu augmenté l’an dernier. Par ailleurs, son coût pour 1 000 demeure très avantageux par rapport aux autres médias. Donc, pour tous les secteurs d’activité où vous avez des produits très mass market, notamment tous les produits de grande consommation avec un prix facial pas trop élevé et des rotations rapides, la télé reste très performante. C’est également le cas pour les marques qui ont besoin d’une large brand equity, à l’instar de l’automobile, des “telcos” ou de la banque/assurance. Cela n’empêche pas d’opérer des renforts de pression en ciblage data sur nos plateformes de BVOD. Mais même pour des produits ciblés, la Brand Equity est un capital indispensable pour générer des ventes. J’en veux pour preuve qu’on a pu observer lors du dernier Superball aux US, la présence de couches pour bébé dans les écrans de coupure. L’étude montrera également que les effets de la TV se répartissent équitablement entre le court terme et le moyen long terme, et qu’elle a une très forte rémanence. Tout ceci explique pourquoi le marché de la télé reste assez étal, particulièrement en France. Et comme la consommation média continue à se fragmenter, finalement la puissance moyenne de la télévision par rapport aux autres médias ne s’est pas affaiblie, d’où ses performances hors norme sur la contribution aux ventes et le ROI. 

En conclusion, les résultats de l’étude que le SNPTV et Ekimetrics présenteront le 18 novembre sont de bon augure ? 

Nous demeurons toujours vigilants sur la compétitivité de notre produit. Et les circonstances particulièrement mouvantes de ces dernières années : COVID, Inflation, démultiplication des offres vidéo rendaient vraiment nécessaire un nouveau point de mesure. Donc oui, cette étude nous rassure, car elle démontre bien que le média TV est toujours le plus contributif, avec de surcroît un excellent niveau de ROI pour nos clients.