Les 10 priorités pour concilier désirabilité et responsabilité, selon Nelly Rodi 

Les marques auraient-elles été trop bavardes sur la RSE, à défaut d’être dans le concret et l’attente consommateur ? Selon le rapport « Sustainable Desirability » de l’agence de conseil experte en prospective dans le secteur des industries créatives Nelly Rodi, il y aurait en tout cas une logique dans les discours qui n’est pas (plus ?) la bonne face aux préoccupations actuelles des consommateurs. Pour Maxime Coupez, Head of Innovation and Foresight de Nelly Rodi, “nous avions fait une étude sur ce sujet il y a 2 ans et demi. Le changement est radical. D’une part, les entreprises sont beaucoup moins intéressées et enthousiasmées par le sujet de la RSE. La dynamique que l’on percevait précédemment n’est plus là, et l’heure est plutôt au désinvestissement et à la désillusion. Finalement, les marques redécouvrent que ce qui reste prioritaire pour le consommateur c’est le prix et le plaisir qu’il va retirer de son achat.” Un changement d’état d’esprit que l’on constate au quotidien, avec notamment les percées spectaculaires de Temu et Shein, mais perceptible également dans les politiques publiques où l’on note un sérieux coup de frein, notamment sur la question de la transition écologique. 

En s’appuyant sur l’outil Semantiweb, qui scrute les discussions sur les réseaux sociaux, le rapport indique par exemple que 60% des discussions autour de la RSE et des thématiques liées portent sur les entreprises, mais que ces conversations ne représentent que 3% du global entre 2023 et 2024. Et dans ces discussions, ce sont les sujets portant sur les solidarités sociales qui raflent la mise (+45%) versus la biodiversité (-27%) et l’empreinte carbone (-19%) en nette baisse. L’explication est aussi à rechercher du côté d’un repli dans son cocon et son cercle communautaire, ou encore de la montée en puissance du climato scepticisme et des théories complotistes. 

Les consommateurs sont aussi beaucoup plus regardant quant aux discours de marques vis-à-vis desquelles ils restent méfiants et peu disposés à entendre des éléments de langage passés à la machine du greenwashing. Par ailleurs, “Avec tout l’écosystème de contrôle qui existe désormais sur les réseaux sociaux, si elle se comporte mal, une marque peut très vite se faire épingler, et ce de manière très virulente. Le risque réputationnel est réel pour les entreprises, ce sera de pire en pire demain avec des boycotts de plus en plus fréquents.” renchérit Maxime Coupez. Bref, s’il ne faut pas abandonner la partie, il est impératif de revoir le narratif des entreprises en termes de RSE. Un narratif compréhensible par tous, loin des discours macro et abstraits. 

© Nelly Rodi 

Les nouvelles attentes des consommateurs

Face aux nouvelles attentes des consommateurs, les entreprises doivent donc, non pas passer la thématique RSE par pertes et profits, mais au contraire la prendre très au sérieux et l’intégrer avec pertinence à leur stratégie de marque. Ensuite, il leur faut la rendre palpable, belle, intéressante, convaincante ou encore divertissante. Pour y parvenir, l’étude Nelly Rodi a établi un manifeste en 10 points, avec des calls to action précis : 

1- La Pertinence

Aligner la stratégie RSE avec les attentes des consommateurs et la culture actuelle. Les consommateurs privilégient avant tout le prix et le plaisir. Une stratégie RSE doit donc répondre à des attentes concrètes et immédiates, plutôt qu’à des discours abstraits.

Actions clés :

• Inscrire l’engagement durable dans les habitudes de consommation existantes.
• Privilégier des sujets concrets et accessibles plutôt que des concepts trop macro (ex. empreinte carbone, biodiversité).
• Intégrer la RSE comme un levier de différenciation naturelle, et non une contrainte.

2- La curation

Proposer des choix responsables sans surcharge d’options. L’excès d’informations et d’offres peut générer une fatigue décisionnelle, freinant l’adoption de comportements durables.

Actions clés :

• Simplifier l’offre en mettant en avant des produits phares écoresponsables.
• Offrir une sélection restreinte mais impactante (ex. capsules responsables, collaborations limitées).
• Proposer des guides pédagogiques pour aider les consommateurs à faire des choix éclairés.

3- Le faire-savoir

Communiquer sur l’engagement durable de manière séduisante et non culpabilisante. Une communication trop technique ou moralisatrice a tendance à agacer plus qu’à convaincre.

Actions clés :

• Adopter un ton inspirant et optimiste, évitant les discours anxiogènes.
• Intégrer la pop culture et l’esthétique pour rendre la communication attrayante.
• Privilégier des formats engageants : vidéos immersives, collaborations avec des influenceurs crédibles.

4- La contribution

S’impliquer activement dans des causes plutôt que d’en parler uniquement. Le greenwashing est de plus en plus détecté par les consommateurs, qui attendent des preuves concrètes d’engagement.

Actions clés :

• Lancer des initiatives impactantes : programmes de recyclage, soutien aux communautés locales, partenariats avec des ONG.
• Mettre en avant des indicateurs mesurables et vérifiables (ex. quantité de CO2 évitée, litres d’eau économisés).
• S’engager sur le long terme plutôt que sur des campagnes ponctuelles.

5- Le patrimoine 

Faire évoluer son industrie avec des innovations adaptées à son ADN de marque. Les consommateurs attendent des marques qu’elles agissent là où elles ont un impact réel, plutôt que de s’éparpiller.

Actions clés :

• Se concentrer sur son secteur d’expertise pour innover (ex. une marque de mode qui travaille sur le textile recyclé plutôt que sur l’énergie verte).
• Travailler avec des experts et des laboratoires de recherche pour développer des solutions durables à forte valeur ajoutée.
• Éduquer les clients sur ces évolutions via des expériences immersives.

6- Faire ensemble

Privilégier des collaborations et co-créations pour amplifier l’impact. L’intelligence collective permet de créer des solutions plus robustes et acceptées par les consommateurs.

 Actions clés :

• S’associer avec d’autres marques ou organisations pour mutualiser les efforts (ex. collaborations intersectorielles).
• Encourager la co-création avec les consommateurs pour mieux comprendre leurs attentes.
• Intégrer des partenaires locaux et des circuits courts pour renforcer l’authenticité des engagements.

7- L’expertise

S’appuyer sur des données et des faits tangibles pour éviter le greenwashing. Les consommateurs sont de plus en plus sceptiques face aux promesses non vérifiables.

 Actions clés :

• Publier des rapports transparents avec des métriques précises sur l’impact environnemental et social.
• S’appuyer sur des labels reconnus et des certifications.
• Faire appel à des experts indépendants pour valider les engagements.

8- L’incarnation

Porter ses engagements via des ambassadeurs et un leadership inspirant. Une entreprise qui incarne ses valeurs avec des personnalités crédibles génère plus de confiance.

Actions clés :

• Impliquer des dirigeants et figures influentes pour porter le message.
• Miser sur des collaborateurs engagés comme porte-parole de la transition.
• Créer du storytelling autour des parcours d’innovation et des valeurs de l’entreprise.

9- La rareté

Porter ses engagements via des ambassadeurs et un leadership inspirant. Une entreprise qui incarne ses valeurs avec des personnalités crédibles génère plus de confiance.

Actions clés :

• Impliquer des dirigeants et figures influentes pour porter le message.
• Miser sur des collaborateurs engagés comme porte-parole de la transition.
• Créer du storytelling autour des parcours d’innovation et des valeurs de l’entreprise.

10- L’extension

Faire rayonner l’engagement au-delà du produit, vers un mode de vie durable. Les marques doivent aller au-delà de la simple vente pour inspirer un style de vie aligné avec leurs valeurs.

Actions clés :

• Proposer des services complémentaires : réparation, seconde main, tutoriels pour une consommation plus responsable.
• Encourager un changement de comportements en intégrant la durabilité dans les usages du quotidien.
• Développer des plateformes communautaires où les clients peuvent échanger et s’engager activement.

Spécialisé dans le conseil auprès des marques des industries créatives, le cabinet Nelly Rodi discute au quotidien avec des dirigeants de marques des secteurs mode, beauté, déco, divertissement, hospitalité, luxe, etc. Autant d’entreprises de plus en plus férues d’événementiel qui peuvent également s’appuyer sur les lifestyles identifiés comme “cool” par le bureau d’études et définis par ailleurs dans cette étude à la fois concrète et inspirationnelle. 

Pour plus d’info : https://nellyrodi.com/categorie-produit/etudes/