LÉVÉNEMENT veut aller à LESSENTIEL

L’association LÉVÉNEMENT organisait son premier forum de la relation Agence Annonceur le 31 mai  à L’Imprimerie. L’occasion de reposer quelques fondamentaux mais pas que…

De prime abord, le premier forum de la relation agence annonceur avait tout d’une redite avec, en produit d’appel, la présentation de « LESSENTIEL », (re)présentant les engagements des agences – en matière de qualité de prestation, de transparence, de créativité, de sécurité etc. – mais aussi leurs convictions et une série de recommandations à l’intention de leurs clients pour une relation plus équilibrée et productive. Baptisées les « 10 Recommandements », ces dernières rappellent aux annonceurs des règles de bon sens comme des consultations limitées à trois agences, l’accès aux donneurs d’ordre pendant la phase de réflexion, la soutenance face aux décisionnaires, le respect d’un délai de trois semaines pour répondre, sans oublier l’indemnisation des perdants… Rien de nouveau donc si ce n’est que ces recommandations sont désormais adressées avec un peu plus d’insistance et de conviction aux dires des agences. Des convictions renforcées par les résultats d’une étude quantitative menée auprès des 64 membres de l’association et d’une autre qualitative réalisée auprès des agences et des annonceurs. « LESSENTIEL n’est pas une charte de plus à ranger sur une étagère, précise Bertrand Biard, président de LÉVÉNEMENT. Sa version papier n’est que symbolique, le document, également accessible en digital, est amené à évoluer et à s’enrichir en permanence. »

La rémunération, le point de friction

Mais plus que ce rappel des fondamentaux, tout l’intérêt de ce forum était de réunir dans un même lieu les agences et une petite trentaine de marques, principalement des responsables des achats, pour échanger sur l’ensemble des sujets de la relation agence annonceurs. A commencer par celui de la rémunération donnant lieu quelques échanges révélateurs des visions plus ou moins partagées. Réagissant aux recommandations préconisant des budgets validés et l’indemnisation des agences non retenues et, au-delà, à la question de la juste rémunération des prestations effectuées, une responsable des achats du groupe Total a ainsi rappelé qu’« en achat, nous avons des gains à faire », indiquant qu’en dépit du travail d’évangélisation mené depuis plusieurs années tous les grands groupes n’ont pas encore la maturité d’un BMW.

De prochaines rencontres en prévision

Poursuivant la discussion sur  la rémunération des agences et la transparence, Bertrand Biard a également soulevé la question de la légitimité des honoraires de maîtrise d’œuvre et fait passé un message : « Les agences ont une valeur ajoutée dans l’identification des prestataires et assument de fait le risque de défaillance et doivent être rémunérés pour cela. Nos clients ont tout à fait le droit de gérer les prestataires en direct, mais ils leur faut alors assumer les responsabilités qui vont avec ». Des échanges constructifs donc, mais qui n’auront de pertinence que s’ils impliquent les donneurs d’ordre (dg, dircom, directeur marketing…) et sont répétés, réguliers et suivis d’engagements concrets. Interrogé le 6 juin Vincent Dumont, administrateur de LÉVÉNEMENT mobilisé sur l’organisation de ce premier Forum de la relation Agence Annonceur, ne cache pas un certain optimisme, faisant savoir que plusieurs autres rencontres avaient d’ores et déjà été programmées à la demande d’annonceurs…