« Nous allons lancer une nouvelle structure dédiée à l’entertainment et produire des shows dans le monde entier. »
Le développement de l’immersif dans la filière événementielle est en pleine croissance. Pour en parler, la rédaction de Meet in s’est entretenue avec Nicolas Gazzola, Associé et responsable des partenariats du studio SUPERBIEN.
Comment définiriez-vous l’activité et la vocation du studio Superbien ?
Lancé il y a 13 ans, Superbien est un studio de création dont la vocation est d’imaginer des histoires, du storytelling, que nous allons développer dans un espace ou bien des espaces physiques ou digitaux. Cela nous amène à créer différentes expériences qui peuvent être déambulatoires ou bien scéniques, diffusées sur un bâtiment ou bien un objet, au sein desquelles nous développons une histoire. Aujourd’hui nous portons également ces récits dans le digital, voire dans le monde physique et le monde virtuel, pour créer des parcours de bout en bout et tirer le meilleur des deux univers.
Vous parlez « d’activation » au lieu « d’événement » : quelle différence faites-vous ?
C’est une nuance qui peut faire sourire, d’autant que sommes plusieurs au sein du studio à venir du monde événementiel. Notre positionnement repose sur la valorisation de la création, du concept que l’on aura à cœur de développer, et peu d’agences événementielles possèdent des créatifs in-house. Donc celles-ci font appel à des spécialistes comme nous et elles se chargent des volets organisationnel et logistique. Chez Superbien nous partons de l’idée, idée que nous développons parfois avec des agences partenaires, en co-production, soit nous assurons l’intégralité du process. Mais ce qui relève de l’organisation de l’événement lui-même nous intéresse moins.
Travaillez-vous pour des opérations BtoB ?
Le cœur du business des agences événementielles étant le corporate, nous avons en effet travaillé pour un grand nombre de grands comptes. Sur les opérations BtoB, nous faisons beaucoup d’événements presse et VIP, voire super VIP. Depuis notre « virage » nous ciblons davantage les marques du secteur luxe et automobile, même si ce dernier est un peu plus à la peine en ce moment.
Par ailleurs, nous sommes sur le point de lancer une nouvelle structure qui sera dédiée à l’entertainment, à du spectacle et de la culture. En pratique, nous allons développer des spectacles propriétaires, un peu à la manière du Cirque du Soleil mais sans le côté circassien, et nous produirons ces shows dans le monde entier comme à Las Vegas, à Macao, au Middle Est, au U-K, etc. Les deux activités – brand experience et entertainment – devant s’équilibrer et continuer à nous permettre de raconter des histoires.
Une nouvelle marque donc, et si oui à quelle échéance ?
Effectivement, l’idée est que nous ayons deux entités distinctes et donc une nouvelle marque que nous souhaiterions lancer d’ici la fin de l’année. Nous réfléchissons au nom et recrutons de nouvelles personnes, tout ceci est donc en préparation active !
L’immersif est à la mode et déclinée toutes les sauces. Comment analysons-vous ce phénomène et comment vous le définissez-vous ?
Nous sortons d’une période où ce qui comptait avant tout c’était le spectaculaire, le fameux effet « waouh ». Maintenant nous sommes à l’heure de la quête de sens, du narratif, et il n’y a plus un seul brief qui tombe qui ne parle pas d’immersif. Sauf que souvent nos interlocuteurs n’ont pas d’idées précises de ce qu’ils souhaitent et le terme d’immersion devient un peu galvaudé. Le secteur nous associe bien comme des experts de l’immersif mais il peut y avoir un vrai décalage sur le temps disponible pour produire ces concepts immersifs et les budgets alloués.
Quant à ma définition de l’immersif, je parlerais de la capacité à placer un participant au sein d’un environnement physique ou virtuel et de l’entourer d’une proposition créative qui va solliciter ses sens. Cela peut passer par le son, par l’image, par le toucher, par l’odorat, etc. Tout dépend des moyens et des ambitions, mais nous avons la possibilité d’instiller de nombreux ingrédients dans la narration. Comme dans une recette de cuisine finalement !
Et le métavers dans tout ça ?
Le métavers relève pour nous de la continuité. Ce n’est pas un autre monde mais un nouveau moyen dans lequel nous poursuivons notre approche narrative. Le Graal évidemment pour nous étant de produire une expérience qui réunira le maximum d’ingrédients mais avec beaucoup de cohérence. Autant de Touch points que certaines personnes pourront vivre dans l’intégralité du dispositif, ou bien pour partie.
Nous avons encore du mal à connecter le physique et le digital car dans l’esprit des gens c’est soit l’un ou l’autre, mais c’est aussi parce que les donneurs d’ordre ont soit une approche événementielle soit digitale et qu’il n’y a pas de transversalité en interne chez les marques. Mais il y aura inévitablement une convergence qui va s’opérer dans la prise de décision.
En matière de création, sky is the limit ou rien n’est impossible ?
Désormais il y a de moins en moins de limites, les seules contraintes vont être le budget et le temps. J’ajouterai la maturité d’une marque et son ambition. Et quand le projet est porté par une seule personne ou un très peu nombre de décideurs, il est possible d’aller extrêmement loin et de prendre davantage de risques. Aujourd’hui les marques peuvent être timides et ne pas oser se lancer dans des dispositifs parfois complexes qui font appel à différentes expertises. C’est ici que je vois une limite.
Quels prochains développements et innovations ?
Nous ouvrons un bureau à Dubai pour rayonner sur le Middle-East, et envisageons de nous développer au U-K ainsi qu’à Séoul, cette dernière ayant une très forte appétence pour l’immersif et une belle avance dans le domaine des nouvelles technologies. Ce pourrait être pour nous un laboratoire d’où sortirait toute l’impulsion créative à décliner partout dans le monde.
