“Nous n’avons pas mis très longtemps à nous comprendre et à voir que la manière dont nous envisagions ce métier était la même“ 

L’an dernier, vous annonciez votre souhait de vous renforcer sur le secteur du luxe, notamment via de la croissance externe. Pourquoi votre choix s’est porté sur l’agence Parti Pris ? 

Cyril Giorgini : Parti Pris est une agence que nous connaissons depuis longtemps et pour laquelle nous avons toujours eu beaucoup d’admiration. Elle possède un positionnement affirmé sur le marché, des équipes à la réputation assez incroyable, une qualité créative et d’exécution reconnue, et un portefeuille clients avec très peu de recoupements avec les nôtres. Par ailleurs, nous sommes très proches culturellement, donc ce rapprochement est une véritable opportunité.

Nous n’avons jamais pensé faire une acquisition sur le marché de l’événementiel corporate par exemple, marché sur lequel Auditoire n’a pas nécessité à se développer au-delà de ses capacités propres. Mais, la France demeurant le pays des plus grandes marques de luxe avec l’Italie, il apparaissait pertinent de faire du développement externe sur ce secteur, avec en ligne de mire d’accroître notre part de marché. J’ajouterais qu’aujourd’hui, la plupart des groupes qui réalisent de la croissance externe collectionnent les agences sans leur offrir de valeur ajoutée, ou bien intègrent à marche forcée et font perdre aux entrants leur identité. Or, nous voulons offrir à Parti Pris le meilleur des deux mondes, en accompagnant leur croissance sans les dénaturer. 

Guillaume de Truchis : J’ai co-fondé l’agence en 2001 aux côtés du directeur de création Patrice Nave, avec un parti-pris de création jusqu’au-boutiste, des concepts forts, et la conviction qu’une création repose avant tout sur un concept et un storytelling. Rapidement, nous avons donc été identifiés grâce à nos événements « signés », des concepts ayant leur propre nom et histoire. Avec un ADN très produits, nous avons commencé par réaliser beaucoup de lancements presse jusqu’à l’avènement des influenceurs. L’émergence de ces derniers a évidemment rebattu les cartes, nous amenant à devenir des experts des événements d’influence. 

En parallèle nous nous sommes intéressés à comment approcher le consommateur final, ce qui correspondait également aux attentes des marques. Ainsi, nous avons développé des pop-ups, des shopping stores, et autres corners en magasin. Nous avons transposé ces savoir-faire à nos expériences retail et retailtainment, tout en intégrant les contenus. Donc aujourd’hui, nous revendiquons une offre assez uniforme qui permet de répondre à toute la chaîne d’un lancement de produit. 

De vôtre côté Guillaume, aviez-vous besoin d’un partenaire, avec des expertises complémentaires, pour rayonner plus largement ? 

G.deT. : Je rejoins Cyril sur le point des valeurs partagées. Quand nous nous sommes rencontrés, nous n’avons pas mis très longtemps à nous comprendre et à voir que la manière dont nous envisagions ce métier était la même. Nous valorisons tous les deux la force de l’idée et du concept, de la stratégie et du planning, mais aussi des équipes. Pour une agence de 23 personnes comme la nôtre, qui avait envie de s’adosser à un groupe sans perdre son identité, le groupe Auditoire est donc apparu à l’écoute et respectueux de nos attentes. Cela ouvre de nouvelles opportunités pour accompagner notre croissance, sachant que notre chiffre d’affaires a quasiment doublé entre 2023 et 2024. Enfin, Auditoire étant présent sur tous les marchés sur lesquels nous voulons continuer de travailler, bénéficier de leurs réseaux est formidable. D’ailleurs, nos clients ne s’y sont pas trompés en nous faisant des retours extrêmement positifs à l’annonce de notre rapprochement avec Auditoire ! 

Parti Pris va donc garder son autonomie au sein d’Auditoire. Comment l’agence va cohabiter avec votre pôle Auditoire Luxe (ex Luxury Makers) ?

C.G. : En France, nous allons avoir en effet deux offres Luxe au sein du groupe, avec d’une part Auditoire Luxe et d’autre part Parti Pris. Ceci peut paraître concurrentiel, mais ne l’est ni dans la manière de travailler, ni dans les clients, ni même dans les délivrables clients. Par exemple, Parti Pris est très reconnue pour ses architectures éphémères, travaillant beaucoup pour des clients sur des salons tels que Watches and Wonders par exemple. Aussi, nous souhaitons aider Parti Pris à conquérir de nouveaux clients, à accompagner leurs clients sur d’autres grands salons internationaux, etc. Nous ferons en sorte que chaque agence reste de ses savoir-faire relativement uniques, Auditoire étant plus fort sur des événements de type relation publique, et Parti Pris sur des events de retailtainment.

D’autre part, Parti Pris pourra s’appuyer sur nos équipes social media & influenceurs qui interviendront à la demande ou encore sur notre expertise Tech. Même chose pour le Talent Management sur lequel l’agence va pouvoir se plugger. Enfin, nos bureaux Auditoire à l’international, que ce soit en Asie, au Moyen-Orient ou encore aux US pourront apporter tous les moyens de production dont Parti Pris peut avoir besoin. Tout ceci ouvre un vaste champ des possibles à Parti Pris, que ce soit en France ou à l’international. 

Désormais, les marques de luxe s’emparent pleinement du média événement. On l’a vu notamment lors des JO avec le groupe LVMH que vous avez accompagné lors d’événements connexes. Pensez-vous que les agences events vont grignoter des PDM à leur consoeur de la publicité dite traditionnelle ? 

C.G. : : Aujourd’hui les réseaux sociaux, avec les influenceurs et les leaders d’opinion, sont devenus des caisses de résonance totalement essentielles et sans commune mesure pour les marques. Et les marques de luxe sont par essence les plus exposées à toutes ces nouvelles populations d’influenceurs.   Si l’on prend une marque comme Vuitton, celle-ci a switché ses campagnes de communication traditionnelle sur l’art du voyage vers des events très expérientiels, dans lesquels l’influence a une part très importante à jouer. Un défilé de Pharrell Williams sur le Pont-Neuf a un impact en milliards de vues largement supérieur à n’importe quelle campagne. C’est valable dans le luxe car il y a un écosystème de relais extrêmement puissant sur les réseaux sociaux. Donc le luxe a quasiment fait sauter la communication publicitaire traditionnelle au profit de la communication événementielle ou expérientielle. 

G.deT. : En effet , et aujourd’hui, nous sommes pleinement intégrés dans les stratégies média d’influence, que ce soit avec des mega, micro, ou nano influenceurs mais aussi des VIC pour lesquels nous mettons en place des événements et des expériences spécifiques pour chaque cible. Aujourd’hui, les marques de luxe n’ont pas un problème de notoriété. Elles sont mondialement désirables. Le problème qu’elles peuvent avoir, c’est de gérer l’attente vis-à-vis de la délivrabilité de certains produits, de créer du lien, et de maintenir de l’engagement et de la fidélité. L’événementiel est le meilleur moyen, notamment grâce aux influenceurs qui sont prescripteurs, de générer de l’expérience et du lien, et bien sûr de l’amplifier. Le luxe est sans doute le secteur qui a le mieux compris cela. 

L’extension du domaine des marques de luxe est de plus en plus flagrant. Les marques de luxe deviennent-elles plus mainstream ? 

C.G. : Depuis une dizaine d’années, la clientèle des marques de luxe s’est considérablement élargie, avec notamment des clients plus jeunes et plus affirmés dans leurs aspirations et mode de vie. Même chose pour les codes de communication du luxe qui se sont appropriés ceux de la street culture, mais aussi du sport, de la musique, de l’entertainment, etc. Les marques de luxe ne cultivent pas uniquement un caractère patrimonial et une image de savoir-faire. Tout est mixé désormais. La marque de luxe est devenue terriblement contemporaine, ancrée dans le quotidien, et elle élargie son spectre. Désormais, une marque comme Vuitton par exemple, c’est à la fois du voyage, de la restauration, des hôtels, des chocolats, etc. Peut-être que demain, au même titre que nous avons des SXSW ou Tomorrowland, il y aura un festival Vuitton dans lequel on retrouvera les célébrités qui lui sont attachées, un événement dont le ticketing générera des profits considérables pour la marque !

Des agences comme les nôtres se doivent d’être dans l’air du temps et suivre ces tendances. Et en travaillant aussi pour des Google, Snapchat, ou encore Nike, cela permet à notre groupe de faire cette gymnastique intellectuelle, d’appréhender différents univers, pour être au plus près des différents modes d’expression.