Faire vivre son flagship avec un contenu événementiel innovant et rythmé, tel est le pari de L’Atelier Renault et la réponse de son agence Villadalésia & Co.
C’est à l’issue d’un appel d’offres de 6 mois et 2 tours, regroupant 7 agences en compétition, que Villadalésia & Co a finalement été reconduit pour mettre en scène L’Atelier Renault et le faire vivre selon un calendrier événementiel. Les lieux de marques s’étant banalisés dans l’esprit du grand public, le challenge tenait donc à donner du sens, faire venir les gens et surtout faire en sorte qu’ils repartent avec un souvenir prégnant. « Auparavant, nous fonctionnions sur la base d’expositions liées à l’actualité de Renault, essentiellement en rapport avec les lancements de nouveaux modèles. Aujourd’hui le consommateur attend d’une grande marque qui se passe quelque chose de plus fort. » indique Patrice Baheux, Directeur de L’Atelier Renault.
Un nouveau souffle
Le flagship de Renault avait certes des histoires à raconter, à commencer par la sienne. En effet, le 53 avenue des Champs-Elysées existe depuis 1910, initialement pensé comme un lieu capable de capter la clientèle du Salon de l’Automobile qui se déroulait à l’époque au Grand Palais. 1962, commence l’épopée du Pub Renault, lieu branché parisien d’alors, avec son proche voisin le Drugstore Publicis. Puis 2000 voit la création de L’Atelier Renault avec une refonte complète de l’architecture et du design. Autre temps désormais avec un lieu capable de générer du contenu et de l’expérience décentrés de la marque, tout en restant dans l’univers de la mobilité.
« L’agence qui a été la plus ambitieuse et la plus novatrice dans sa capacité à repenser le vécu du visiteur à L’Atelier Renault était Villadalésia. Ils nous ont apporté un changement de paradigme complet en affirmant que le lieu n’allait plus vivre avec des expositions mais par des animations participatives portées par un réseau de start-up françaises, notamment issues du réseau de la French Tech », souligne Patrice Baheux.
Mise en avant des start-up
C’est donc un vivier de start-up à fort potentiel qui permettra à Renault d’animer son flagship et de porter par ailleurs les couleurs de la France. Un deal donnant-donnant qui offre également aux jeunes pousses la possibilité de bénéficier d’une vitrine pour leurs innovations. « Il y a des start-up engagées ici à l’année, comme WakaToon avec son cahier de coloriage virtuel, on monte également des ateliers de programmation créative avec Magic Makers ou encore des conférences avec School of Live, à partir de début 2017 » précise Mathieu Larger, Founding Partner de Villadalésia & Co. En parallèle, d’autres partenariats ponctuels sont noués, tels que le 1er pop up store du Noël de la French Tech, avec une sélection de produits proposée à la vente jusqu’au 8 janvier, qui a été inauguré lors d’une soirée de lancement le 15 novembre dernier.
Donner du sens au lieu
Pour l’agence Villadalésia & Co, remporter cet appel d’offre illustre un positionnement différent sur le marché, en apportant une réponse plus complète et pas uniquement événementielle. Une réponse produite grâce à la recherche externe de talents et d’expertises, VIlladalésia s’étant notamment rapproché de l’agence RP Marie-Antoinette ou de l’agence Clé pour la mise en relation avec les start-up. « On ne prend pas ce succès comme une reconduction, car Renault pouvait logiquement faire le choix de changer d’agence. Il fallait démontrer encore plus fortement notre capacité à les accompagner, notamment en entrant par la question du sens et non du format, pour ainsi revenir à l’avant-garde de ce qu’il se fait en termes de flagships. reconnaît Mathieu Larger.
